面對如今市場,在促銷之外,商家還需做得更多。
上周,北京現(xiàn)代宣布,其已下調(diào)銷售目標,并降低批發(fā)量,減少經(jīng)銷商庫存,促進銷售。捷豹路虎也明確將降低經(jīng)銷商銷售目標,并給予其額外補貼。
當降價促銷的大招放出,卻仍不足以救市之時,調(diào)整產(chǎn)銷目標、優(yōu)化經(jīng)銷商考核標準成為更多車企的自救手段。
單純降價繞不開困境
官降難見成效
官降顯然沒有達到車企想要的效果。
上周,全國乘用車市場信息聯(lián)席會(以下簡稱乘聯(lián)會)發(fā)布數(shù)據(jù)稱,今年6月份,全國廣義乘用車累計銷量為1429676輛,同比下降3.2%,環(huán)比下降9.2%。
從各大車企的半年成績來看,上海大眾雖以93.88萬輛的成績奪得冠軍,且大幅領(lǐng)先于一汽大眾和上汽通用,但同比去年卻下滑了0.2%。排名第二、第三的一汽大眾、上汽通用今年上半年銷量分別為80.41萬輛和78.91萬輛,較去年同期相比,一汽大眾下跌了11.3%,跌幅在前十企業(yè)中最高,上汽通用也有4.1%的下滑。
不過,在6月銷量榜單上,上汽通用以13.76萬輛的銷量,終結(jié)了上海大眾“六連冠”之路。首開官降之舉的上海大眾,6月銷量為13.09萬輛,同比下滑了2.6%;一汽大眾同比下滑達29.5%;而北京現(xiàn)代則下滑30.6%。
壓力繼續(xù)山大
與此同時,經(jīng)銷商的庫存壓力仍未得到根本性改善。最新數(shù)據(jù)顯示,今年6月,中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為64.6%,環(huán)比上漲7.3個百分點,同比上漲5.7個百分點,這也是經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)9個月超過預(yù)警線。
其實,早在官降大戲開演之初,就有不少業(yè)內(nèi)人士紛紛指出,此舉并不能真正為車企和經(jīng)銷商解困。即使一次官降的確能夠帶來銷量一時的提升,暫時緩解庫存壓力,緩和廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系,但車企必定無法將價格一直降下去,而消費者也不會永遠買賬。放緩的市場、過剩的產(chǎn)能、不變的銷量任務(wù)和目標,這些繞不開的困境依然實實在在地存在。如果不在產(chǎn)銷規(guī)劃上做出改變,不在銷售結(jié)構(gòu)布局上做出調(diào)整,不根除與經(jīng)銷商的矛盾,車企最終還是會遭遇問題。
從產(chǎn)銷關(guān)系著手是關(guān)鍵
探路的寶馬
在這方面,適應(yīng)市場變化并提早出招應(yīng)對的寶馬,為其他車企摸索出了一套行之有效的自救舉措,那就是主動下調(diào)銷量目標,優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系。
今年上半年,寶馬對經(jīng)銷商采取了一套“組合拳”式的支持政策,主要包括五大方面:調(diào)低第二季度供貨量;優(yōu)化經(jīng)銷商考核體系;改進內(nèi)部流程,加快經(jīng)銷商返利和報銷等環(huán)節(jié);幫助經(jīng)銷商發(fā)展售后服務(wù)、二手車和金融服務(wù)等新型業(yè)務(wù);推出更高性價比的車型,通過引入新車型以及新的入門級車型,提升經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅母偁幜Α?/span>
寶馬中國表示,這五大方面的措施,旨在減輕寶馬經(jīng)銷商的庫存壓力、資金壓力,并拓展業(yè)務(wù)范圍和種類,最重要的是經(jīng)銷商有了強有力的產(chǎn)品去開拓市場。在寶馬看來,給予經(jīng)銷商這樣全面而有效的支持并形成可持續(xù)的商務(wù)模式,是達到用戶、經(jīng)銷商和廠家共贏長期目標的關(guān)鍵。
跟進的眾人
從目前的市場情況來看,寶馬的這一系列措施頗有成效。目前,寶馬的經(jīng)銷商庫存平均降至1.5個月以下,低于全行業(yè)平均水平。在充分支持經(jīng)銷商緩解渠道壓力的同時,寶馬集團在前6個月仍然實現(xiàn)了增長。據(jù)了解,今年下半年,寶馬還將適當調(diào)整第三季度的目標。
寶馬的自救有效,無疑也給了其他車企效仿的勇氣和決心。今年6月,北京現(xiàn)代即主動下調(diào)了銷售目標,并降低批發(fā)量,減少經(jīng)銷商庫存,促進銷售。據(jù)悉,今年下半年北京現(xiàn)代還會繼續(xù)推出一系列市場動作,包括在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端銷售等多方面進行積極調(diào)整,以提振經(jīng)銷商和消費者的信心。另據(jù)了解,捷豹路虎也明確了其下一步方案,包括對經(jīng)銷商的銷售目標要求降低10%-20%。同時對經(jīng)銷商返點的兌現(xiàn)時間提前五、六個月。另外,廠家還專門拿出5億-6億元給予額外補貼,經(jīng)銷商完成目標再給額外獎勵,如果目標完成超過100%,額外獎勵的比例也相應(yīng)增加。
業(yè)內(nèi)人士分析認為,接下來或?qū)⒂懈嘬嚻笸ㄟ^降低目標等舉措來維持經(jīng)銷商的經(jīng)營運轉(zhuǎn)和生存。
新京報記者 張潔