在國(guó)家減征、地方補(bǔ)貼、廠家跟進(jìn)、終端降價(jià)的多重作用下，乘用車市場(chǎng)確實(shí)得到了明顯提振。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1-12日，全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售51.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%，相比于5月1-12日下降21%的同比增速，改善了35個(gè)百分點(diǎn)。
雖然生存環(huán)境有明顯改善，但在豪華車市的集體降價(jià)下，中國(guó)豪華品牌、高端品牌身上的壓力卻陡然提升。這種壓力，甚至已經(jīng)傳導(dǎo)至不受本輪減征政策覆蓋的高端新能源品牌之中。
瞄著門檻狂降
雖然在政策開始初期，部分廠家和部分4S店聯(lián)合主導(dǎo)的“明降暗漲”套路已經(jīng)迅速火出圈，但在大部分消費(fèi)者看來(lái)，不論實(shí)際購(gòu)車價(jià)格是否下降，不論4S店的套路深不深，這一切與豪華品牌，尤其是豪華品牌的中端產(chǎn)品并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，畢竟這輪政策中明確給出了“30萬(wàn)元”這個(gè)硬性門檻。
但事實(shí)并非如此，豪華品牌在本輪購(gòu)置稅減征背景下表現(xiàn)出的“瘋狂”，是外界很難想象的。
在解讀政策時(shí)，一部分消費(fèi)者只看到了“不超過(guò)30萬(wàn)元”，而忽略了上述價(jià)格其實(shí)是不含增值稅版本。“其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，車輛實(shí)際成交價(jià)除以1.13，就是不含購(gòu)置稅的價(jià)格，這么算下來(lái)，只要實(shí)際成交價(jià)在33.9萬(wàn)元以下，排量在2.0L以下的乘用車型，就可以享受到購(gòu)置稅減免。而符合上述要求后，用‘實(shí)際成交價(jià)除以1.13再乘以0.05’，就能得出你購(gòu)車時(shí)具體能省下多少增值稅。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹和汽車之家解釋道。
門檻從表面上的30萬(wàn)上升到實(shí)際上的33.9萬(wàn)，正是這3.9萬(wàn)元的差額，讓豪華品牌經(jīng)銷商開啟了瘋狂讓利模式。
“受疫情影響，我們店暫時(shí)關(guān)閉了一段時(shí)間，恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，人流量還是很低。銷售指標(biāo)無(wú)法完成，店內(nèi)資金回款也受到了很大影響，我們的壓力很大，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。很多主銷車型的終端價(jià)格，都是瞄著政策中的'33.9萬(wàn)'來(lái)制定的。”某奧迪品牌4S店內(nèi)，銷售羅濤（化名）對(duì)汽車之家說(shuō)道。
『羅濤給出的報(bào)價(jià)單，若誠(chéng)心買，還能再往下談幾千』
據(jù)羅濤介紹，奧迪A4L現(xiàn)金優(yōu)惠最高為7.5萬(wàn)，優(yōu)惠后全系車型均已涵蓋在購(gòu)置稅減征范圍內(nèi)；奧迪Q5L現(xiàn)金優(yōu)惠7.5萬(wàn)元，優(yōu)惠后3款主銷配置版本也可涵蓋進(jìn)購(gòu)置稅減征范圍內(nèi)。“不僅如此，以前我們店里收的上牌費(fèi)、出庫(kù)費(fèi)，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)不收了，買車還多送3000元售后工時(shí)費(fèi)。這一系列優(yōu)惠政策推出后效果極好，現(xiàn)在店內(nèi)所有奧迪A4L都被賣光了，奧迪Q5L現(xiàn)車也不多了……”
而向來(lái)以終端價(jià)格穩(wěn)定著稱的奔馳此番也不能免俗。據(jù)店內(nèi)銷售介紹，奔馳C級(jí)現(xiàn)金優(yōu)惠為5.5萬(wàn)元，如此優(yōu)惠幅度甚至讓在寶馬4S店工作的劉明（化名）都驚嘆不已。
“我們也算是友商，一直在相互關(guān)注。說(shuō)句實(shí)話，最近一兩年，我還真沒見過(guò)奔馳給出過(guò)這么高的優(yōu)惠。”劉明表示：“現(xiàn)在我們店里給的優(yōu)惠也不低，寶馬3系基本能給到3.8萬(wàn)左右優(yōu)惠，主銷車型照樣可以享受購(gòu)置稅減征。至于寶馬X3，由于前一段時(shí)間官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)，現(xiàn)有優(yōu)惠達(dá)不到購(gòu)置稅減征政策門檻。不過(guò)如果您誠(chéng)心買，我們也可以‘操作’，把開票價(jià)格做低，您把這部分錢通過(guò)‘裝飾’的名義彌補(bǔ)給我們。”
『寶馬3系』
BBA尚且如此，二線豪華品牌的終端售價(jià)就更加“奔放”了。凱迪拉克CT6全系降價(jià)10萬(wàn)、沃爾沃XC60降價(jià)11萬(wàn)、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版降價(jià)11.5萬(wàn)，就連長(zhǎng)期加價(jià)銷售的雷克薩斯ES，也放低身段，給出了1萬(wàn)元左右的購(gòu)車優(yōu)惠……一時(shí)間，指導(dǎo)價(jià)原本超過(guò)購(gòu)置稅減征門檻，甚至高于40萬(wàn)元的豪華品牌開啟集體降價(jià)，紛紛擠入了購(gòu)置稅減征名單。整個(gè)乘用車市場(chǎng)的終端售價(jià)，因此也出現(xiàn)了一定程度上的紊亂。
被誤傷的中國(guó)品牌
某紅旗品牌4S店最顯眼的位置上，懸掛著一條橫幅，其信息量多到很難用手機(jī)拍全，上面寫著——購(gòu)紅旗車送四年或十萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)，終身免費(fèi)保修，終身免費(fèi)道路救援，終身免費(fèi)取送車，0利率0手續(xù)費(fèi)……
在談報(bào)價(jià)時(shí)，銷售孫剛（化名）一上來(lái)就給出了“底價(jià)”。“紅旗H9全系現(xiàn)金優(yōu)惠6萬(wàn)元，另外送1.5萬(wàn)元置換補(bǔ)貼。也就是說(shuō)，原價(jià)36.98萬(wàn)的2.0T動(dòng)力版本頂配車型，算上購(gòu)置稅減征，落地價(jià)格才29.48萬(wàn)元。如果選擇分期，我們現(xiàn)在也推出了0利率0手續(xù)費(fèi)套餐，首付14萬(wàn)多您就能把車開走。”
而在汽車之家詢問(wèn)降價(jià)幅度為何這么大時(shí)，對(duì)方則吐起了苦水。“我們也不想這樣，沒辦法，實(shí)在是撐不住了。原本疫情期間銷售指標(biāo)就難以完成，隔壁奔馳寶馬奧迪還玩了命的往下降價(jià)，除了給出更大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，我們實(shí)在想不到更好的辦法來(lái)吸引消費(fèi)者。”
此外，孫剛還表示，一汽紅旗廠家對(duì)于終端售價(jià)的把控是頗為嚴(yán)格的，只允許他們給出2.5萬(wàn)元（針對(duì)紅旗H9）終端優(yōu)惠，不過(guò)在當(dāng)下環(huán)境中，2.5萬(wàn)元在海外豪華品牌的集體“瘋狂”中實(shí)在掀不起多大浪花。為了完成任務(wù)，他們只好冒著廠家罰款的風(fēng)險(xiǎn)私自加碼。
紅旗品牌的境遇，也是目前所有中國(guó)豪華品牌、高端品牌所面臨困境的一個(gè)縮影。畢竟如前文所說(shuō)，作為一款豪華品牌中端產(chǎn)品，奧迪Q5L的裸車起售價(jià)格已經(jīng)可以低到32.18萬(wàn)元，比同級(jí)別非豪華品牌車型的漢蘭達(dá)大部分配置都便宜。
『奧迪Q5L』
“漢蘭達(dá)畢竟是是標(biāo)桿車型，所以現(xiàn)在豪華品牌這么降價(jià)，它也敢平價(jià)，甚至加價(jià)賣。而很多致力于沖向高端的中國(guó)品牌可就慘了，與老牌海外品牌相比，中國(guó)高端品牌的品牌力建設(shè)尚有一定差距，這種差距在旗下高端產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度上體現(xiàn)的最淋漓盡致。”對(duì)此，汽車行業(yè)分析師張尊（化名）表示。
在他看來(lái)，如今中國(guó)品牌的向上之路只是取得了一定成績(jī)，遠(yuǎn)沒到成功的時(shí)候。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，2022年是考驗(yàn)發(fā)展成功與否的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以領(lǐng)克、坦克等品牌為例，旗下領(lǐng)克09、坦克500等車型，都將于今年迎來(lái)真正的市場(chǎng)化考驗(yàn)。在向上考驗(yàn)中迎來(lái)豪華品牌的向下擠壓，顯然不是一件好事。
“過(guò)去我們說(shuō)的中國(guó)品牌高端化，是指觸碰到了主流海外品牌的價(jià)格區(qū)間，相比于自己來(lái)說(shuō)是向上，但在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)還不夠高端。而如今，隨著坦克500等產(chǎn)品的推出，中國(guó)品牌在燃油車領(lǐng)域已經(jīng)探入到二線豪華品牌腹地。能成功，高端之路才算真的走通。”張尊表示：“但豪華品牌如此大幅下探，中國(guó)高端品牌立足30萬(wàn)元的難度陡然增加。”
新勢(shì)力也中槍
中國(guó)品牌向上，在經(jīng)歷了第一階段的摸索后，大都開始向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。一方面搶占海外品牌尚未完全發(fā)力的高端新能源市場(chǎng)，另一方面也是想通過(guò)電動(dòng)化、智能化的抓手，反向滲透?jìng)鹘y(tǒng)燃油車市場(chǎng)份額。前一段時(shí)間，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌那句“我簡(jiǎn)直就完全不明白，現(xiàn)在大家為什么還買燃油車？除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”也在一定程度上彰顯了搶燃油車市場(chǎng)的野心。
但在這輪豪華品牌降價(jià)下，即便是動(dòng)力路線不同的新能源高端品牌，同樣成為了承壓對(duì)象。
“其實(shí)30萬(wàn)左右價(jià)位，同樣也是新勢(shì)力的主銷區(qū)間。而燃油車購(gòu)置稅減半政策，再加上燃油車主機(jī)廠的促銷力度，會(huì)讓海外豪華品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加突出，尤其是在經(jīng)歷了前一段時(shí)間新能源品牌提價(jià)潮后。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示。
至于如何抵抗沖擊，最直接的手段則是直接加入價(jià)格戰(zhàn)。“如果新勢(shì)力品牌相關(guān)價(jià)格車型也能在一定程度調(diào)整價(jià)格，或許能保住自己的市場(chǎng)份額，不至于大幅收縮。”
就此問(wèn)題，汽車之家也和某國(guó)內(nèi)新能源高端品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蔣悅（化名）進(jìn)行了深入交流，得到的答案并不樂(lè)觀。
“雖然新能源滲透率增長(zhǎng)迅猛，但新能源細(xì)分市場(chǎng)的體量還是太小了�，F(xiàn)在中國(guó)所有新能源品牌，不管高端還是低端，想站穩(wěn)腳跟，免不了要和傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額。”蔣悅表示。但當(dāng)下的局面，對(duì)于他們這種面向高端的新能源品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)在是有點(diǎn)難。“和那些傳統(tǒng)豪華品牌相比，我們處在品牌建設(shè)初期，不宜打價(jià)格戰(zhàn)；而從財(cái)務(wù)上考量，中國(guó)高端品牌的利潤(rùn)率也不足以支持我們?nèi)ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)。”
此外，產(chǎn)能也成為困擾高端新能源品牌的重要因素。“新勢(shì)力，以及其他高端新能源品牌，最近都不乏亮眼的新產(chǎn)品，從訂單量來(lái)看，也確實(shí)能反映出這一點(diǎn)。”蔣悅表示。在他看來(lái)，中國(guó)品牌的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，免不了通過(guò)高配置進(jìn)行降維打擊，可越智能、配置越高的車，需要的芯片就越多，需要勾兌的供應(yīng)商就越多，這都會(huì)影響交付速度。
“放在以前，消費(fèi)者可能愿意等�？稍诂F(xiàn)在，一邊是大幅降價(jià)的豪華品牌，一邊是排隊(duì)等車的中國(guó)高端新能源品牌，如果你是消費(fèi)者，你會(huì)怎么選？”
全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴也同意這一觀點(diǎn)。他表示，隨著豪華品牌的價(jià)格下探，中國(guó)高端品牌受擠壓是一件必然的事情，大勢(shì)如此，難以避免。至于中國(guó)品牌能否頂住壓力，除企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略外，還得考慮整個(gè)市場(chǎng)行情的變化。“如果行情轉(zhuǎn)好，隨著購(gòu)置稅減征政策退出，豪華品牌逐漸縮減優(yōu)惠力度，一切就都還好說(shuō)。如果市場(chǎng)依舊，既使政策退出豪華品牌還繼續(xù)降下去，那中國(guó)高端品牌進(jìn)一步向上受阻的大趨勢(shì)就很難改變了。”
還好，購(gòu)置稅減征只持續(xù)半年，豪華品牌的困難也只是暫時(shí)的。不過(guò)在寄希望于市場(chǎng)轉(zhuǎn)好之余，中國(guó)高端品牌也應(yīng)該做足準(zhǔn)備。到底是隨波而動(dòng)，靈活調(diào)整，還是堅(jiān)守戰(zhàn)略，放眼未來(lái)？這對(duì)于每家中國(guó)高端品牌的決策力和戰(zhàn)略定力，都是一場(chǎng)嚴(yán)酷的考驗(yàn)。
