愚人節(jié)那天晚上，羅永浩完成人生直播首秀。
全場(chǎng)3小時(shí)，累計(jì)參與圍觀的群眾4800萬(wàn)，成交1.1個(gè)億。賣過(guò)二手書，當(dāng)過(guò)講師，造過(guò)手機(jī)的他，這一回被網(wǎng)友肯定：
老羅總算找到了真正的舞臺(tái)。
兩個(gè)月后，“銷售女王”董明珠走進(jìn)直播間，通過(guò)全平臺(tái)為格力家電帶貨。賣出第一個(gè)“小目標(biāo)”時(shí)，只用了1分59秒。
前幾天，曾說(shuō)“我不會(huì)直播帶貨”的李國(guó)慶也播了，在淘寶直播聊人生，對(duì)著鏡頭抖包袱，玩梗不斷。網(wǎng)友問(wèn)他什么時(shí)候還章，他笑著回應(yīng)：不存在的。
帶貨環(huán)節(jié)，李國(guó)慶傾情推銷了讀書卡、音箱、護(hù)膚品。李主播首秀相當(dāng)敬業(yè)，甚至拿起精華液就著臉一頓抹。
一夜之間，直播帶貨掀起了全民參與的熱浪。
且有種不可阻擋的趨勢(shì)。
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從薇婭、李佳琦崛起，各路明星入場(chǎng)，再到商界大佬披掛上陣；
從助力企業(yè)銷售，到為“扶貧”帶貨…
這股愈演愈烈的跨階層、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的風(fēng)潮，傳遞出一個(gè)共識(shí)：
一切皆可播。
6月11日，上市20周年的網(wǎng)易在港交所二次上市，丁磊的慶祝方式是：
帶著他的味養(yǎng)豬上快手直播。
王石在5月底直播首秀后，悄悄又玩了好幾場(chǎng)，已經(jīng)熟練掌握“老鐵”、“雙擊66”等新時(shí)代語(yǔ)言。
說(shuō)實(shí)話，這位年近古稀的地產(chǎn)老江湖，給我的感覺(jué)是“永遠(yuǎn)年輕”。從博客到微博躍至當(dāng)下的直播，王石一直緊跟潮流。而萬(wàn)科能夠引領(lǐng)行業(yè)30年，和團(tuán)隊(duì)保有這種開(kāi)創(chuàng)精神分不開(kāi)。
如今，地產(chǎn)行業(yè)也卷入這場(chǎng)“一切皆可播”的洪流。
拿10強(qiáng)房企來(lái)說(shuō)，今年3月份以來(lái)，至少9家搞過(guò)直播賣房，不管是集團(tuán)層面統(tǒng)一執(zhí)行，還是區(qū)域、項(xiàng)目獨(dú)立嘗試。
最近的618節(jié)點(diǎn)，房企更是群擁而上，在淘寶、京東、抖音、聚劃算、蘇寧易購(gòu)等輪流直播。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為：財(cái)大氣粗的房企是在花錢賺吆喝，沒(méi)什么卵用。
有過(guò)擺地?cái)偨?jīng)歷的人會(huì)知道，不管你是人工叫賣，還是放個(gè)音響循環(huán)播報(bào)“走過(guò)路過(guò)千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)”，有吆喝更容易招來(lái)客戶。
地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)駛?cè)胄蝿?shì)變化莫測(cè)的關(guān)口，房企跟不上節(jié)奏，沒(méi)點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)精神，很容易被甩下車。
但想留在車上，又想坐前排，要求就更高了：你得有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。不僅能吆喝招客戶，還得能促成交易的那種。
并且不是“跳樓價(jià)”甩賣式的成交，而是要達(dá)成提質(zhì)增效的創(chuàng)收。換句話說(shuō)，業(yè)績(jī)要有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
截至目前，直播賣房隊(duì)伍里注重這點(diǎn)的不多，多數(shù)還處在通過(guò)花樣創(chuàng)新賺吆喝階段。能通過(guò)實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，達(dá)到提質(zhì)增效的很少。最近有一家“闖”出來(lái)了：20強(qiáng)房企正榮。
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在一場(chǎng)跨度8天的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷助力下，6月前半個(gè)月，正榮完成銷售業(yè)績(jī)100億左右。
6月9日開(kāi)始，正榮在各大區(qū)域推動(dòng)直播大促，6月16日，集團(tuán)在京東平臺(tái)啟動(dòng)直播盛典，請(qǐng)來(lái)傅首爾坐鎮(zhèn)，同時(shí)拿出“讓利”誠(chéng)意，將此次營(yíng)銷推向高潮。
100億創(chuàng)收背后，是正榮面對(duì)魚龍混雜的直播賣房局面，給出了一套精準(zhǔn)打法。
先說(shuō)說(shuō)當(dāng)前局面如何魚龍混雜。
目前多數(shù)房企的直播賣房，歸結(jié)起來(lái)有3個(gè)特點(diǎn)：
- 花大錢請(qǐng)大咖。
- 追求瞬時(shí)爆破。
- 讓利噱頭化。
都知道咖位越高流量越大，問(wèn)題就來(lái)了，大咖往往吸引的是粉絲而不是客戶，更別提轉(zhuǎn)化了。
這就是為什么李佳琦賣口紅可以pk掉馬爸爸。馬云咖位大，但他對(duì)口紅基本沒(méi)啥心得體會(huì)，圍觀的小伙伴自然只“吃瓜”不買單。
花大價(jià)錢請(qǐng)大咖，反映房企的一個(gè)普遍性心理：希望通過(guò)干一票大的，實(shí)現(xiàn)短時(shí)見(jiàn)效。
正榮跳出了這個(gè)欲望怪圈。
請(qǐng)明星助播方面，正榮找的是傅首爾。嚴(yán)格點(diǎn)說(shuō)，傅首爾不是明星。這個(gè)自稱“傅媽”的《奇葩說(shuō)》辯手，看起來(lái)更像一個(gè)普通市民。她和很多人一樣，為租房、買房、換房苦惱過(guò)。
買過(guò)兩次房的傅首爾結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，在直播間開(kāi)啟一場(chǎng)TALKING SHOW《人生三套房》，她說(shuō)：為愛(ài)情買第一套房；為孩子未來(lái)買（置換）第二套房；為理想生活方式買（置換）第三套房，滿足對(duì)生活的想象。
不過(guò)傅首爾的“第一套房”是租的，在合肥廬陽(yáng)�；貞浲糇夥可�，她說(shuō)：挺好的，有暖氣片，那個(gè)時(shí)候活動(dòng)最多的一條街是樓下的五河路。
不久前，有個(gè)房企請(qǐng)某大牌男星助陣。聊起房子，男星表示，“回到家，星光、美酒、玻璃杯的美好生活，靈感就會(huì)投向我。”
可以看出，傅首爾身上，有著更接近普羅大眾的煙火氣。
由她來(lái)談“房事”，更能引起大家的共鳴，而不是止于吸流量。這一點(diǎn)和其它房企相比，正榮做到了共情營(yíng)銷。
客戶有了共情，品牌認(rèn)同感和黏性提升，成交自然容易一些。
換句話說(shuō)，正榮做直播，除了帶貨，還注重內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌的賦能。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，做長(zhǎng)期主義者。
這給其它房企提了一個(gè)醒：
直播別光顧著帶貨，也應(yīng)該帶帶品牌。
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歸結(jié)起來(lái)，正榮這場(chǎng)以“直播秀”為主打的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，區(qū)別于多數(shù)房企，做到了3個(gè)度：
- 跨度。
- 溫度。
- 力度。
先說(shuō)「跨度」，持續(xù)8天，32城聯(lián)動(dòng)，先由區(qū)域打前哨戰(zhàn)，獲取部分流量，再全部引流到總部大直播集中爆破，各區(qū)域或平臺(tái)引流的潛在客群，和正榮既有的目標(biāo)客群共同在線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。
相比其他房企單靠主播或平臺(tái)引流的直播賣房模式，正榮依靠的是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn)。
并且祭出一套有節(jié)奏的，連貫性的打法。
「溫度」方面，除了前文提過(guò)的共情營(yíng)銷，還有另一個(gè)亮點(diǎn)，那就是：
追求新客戶，不忘老業(yè)主。
多數(shù)房企做活動(dòng)，往往會(huì)想著怎么吸引新客戶，已經(jīng)到手的老業(yè)主被晾在一邊。
6月16日集團(tuán)直播盛典，正榮專門為老業(yè)主量身定制了直播間的特別福利，包括專享5年車位使用權(quán)、物業(yè)費(fèi)抵用券等等。
回饋業(yè)主的同時(shí)，正榮嘗試降低“老帶新”門檻。過(guò)去，大家推薦朋友買房顧慮多，擔(dān)心對(duì)方懷疑自個(gè)從中拿了提成，因此轉(zhuǎn)介動(dòng)力不足。
現(xiàn)在通過(guò)直播賣房，業(yè)主可以把“好處費(fèi)”信息以及圍觀福利推給朋友，做到公開(kāi)透明。這樣一來(lái)，既消除了老帶新阻力，又增加了流量。
「力度」優(yōu)勢(shì)，是正榮此次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷最大的殺手锏。
通過(guò)兩輪層層加碼優(yōu)惠，給到客戶實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。
第一輪區(qū)域直播，客戶可以享受到：1元買1平+6.18元搶6.18折特惠車位+超級(jí)特價(jià)房+直播紅包。
第二輪集團(tuán)直播，客戶可以享受到：6.18元搶6.18折秒殺特價(jià)房+折上再折1%+5年車位使用權(quán)以及不等期物業(yè)費(fèi)+直播紅包+4999元清空購(gòu)物車。
可以看得出，優(yōu)惠力度大且廣，搶不到6.18折特價(jià)房，搶個(gè)折上折1%+1元買1平也挺香的，總有一款適合你。
對(duì)比那些看起來(lái)香，門檻卻設(shè)得全特別高的玩法，正榮的玩法更實(shí)在。
比如，1元買1平，聽(tīng)著像“噱頭”，事實(shí)上，這是客戶最低成本獲取較大讓利的機(jī)會(huì)。
因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)里，比如強(qiáng)推階段，新客戶想從開(kāi)發(fā)商那薅到“讓利”，一般的操作方式是先做個(gè)定存，三五萬(wàn)定金凍結(jié)到項(xiàng)目開(kāi)盤。
1元1平，營(yíng)銷角度是創(chuàng)新，落到客戶角度，體現(xiàn)的是誠(chéng)意。
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不管是共情營(yíng)銷，有節(jié)奏的打法，還是差異化讓利，正榮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)試圖走出自己的style：
直播賣房，不應(yīng)該只是一場(chǎng)形式主義的狂歡。
而應(yīng)該最終貢獻(xiàn)于業(yè)績(jī)。
其它任何形式的營(yíng)銷創(chuàng)新都是這個(gè)道理。
2月疫情肆虐那會(huì)，售樓處大面積關(guān)停，正榮利用之前搭建的“正榮置家”網(wǎng)上售樓處，及時(shí)發(fā)起“春風(fēng)行動(dòng)”，以“超低門檻+超預(yù)期優(yōu)惠+超高推薦獎(jiǎng)勵(lì)+無(wú)理由退房+保底收益+百萬(wàn)紅包”六重組合拳出擊，加上此次618直播活動(dòng)，正榮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)總是主動(dòng)擁抱變化，線上線下結(jié)合，一系列革新正在逐步轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績(jī)。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1-5月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)門檻同比降低，TOP10房企中7家業(yè)績(jī)同步下滑（操盤金額），正榮實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，前5個(gè)月操盤金額317億，同比去年增長(zhǎng)12%。
正榮地產(chǎn)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李光表示，直播賣房對(duì)房企來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)觸達(dá)海量潛在客戶的“線上發(fā)布會(huì)”。
“直播是整個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)節(jié)的第一步，可以淘選到有購(gòu)房需求的客戶，之后再通過(guò)有效的動(dòng)作引導(dǎo)到售樓處，從而促成交易，適度降低對(duì)分銷的依賴，最終達(dá)到提質(zhì)增效的目的。”
拿正榮蘇州香山麓院別墅來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目所處的板塊基本被分銷壟斷，分銷費(fèi)用高于5%。直播結(jié)束第二天，香山麓院通過(guò)直播導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)成交2200萬(wàn)，節(jié)約了上百萬(wàn)分銷費(fèi)用。
當(dāng)大家還在爭(zhēng)論直播賣房有沒(méi)有用的時(shí)候，正榮完成了“帶貨”、“帶品牌”，摸索出一套“線上鎖單+現(xiàn)場(chǎng)帶看+線下簽約”的閉環(huán)營(yíng)銷模式。
所以，有用沒(méi)用，你得用心走兩步才知道。
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今天，地產(chǎn)行業(yè)卷入一場(chǎng)直播洪流，明天有可能迎來(lái)一股其它熱潮。
城頭變幻大王旗。
唯有以新應(yīng)新，以變應(yīng)變。
